La RSE : au cœur des enjeux du Retail

Alors que la notion de responsabilité des entreprises s’est longtemps limitée aux aspects juridiques, les enjeux de responsabilité sociale d’entreprise se situent désormais ailleurs. En effet, les marques se retrouvent aujourd’hui face à des consommateurs dont le seuil d’acceptabilité des risques a considérablement diminué tandis que leur niveau d’attente sur l’engagement des entreprises a, pour sa part, énormément augmenté.

Aussi, pour répondre aux attentes de ces shoppers dont les préoccupations liées à la RSE – environnement, société, santé, éthique, … – croissent et qui souhaitent idéalement devenir des consommateurs plus responsables, les entreprises ne peuvent plus limiter la stratégie RSE à leur communication corporate.

Il faut désormais faire fonctionner RSE et stratégie commerciale ensemble pour apporter la preuve de son authenticité jusque dans le quotidien du shopper.

Sur des marchés où les consommateurs réclament toujours plus de transparence, ne pas s’engager c’est risquer de perdre leur confiance. Ceci n’implique pas de se justifier à grand renfort de chiffres, ou en plantant des forêts mais en développant des actions simples sur les questions qui intéressent les consommateurs. Certaines marques ont déjà commencé à le faire en mettant au cœur de leurs stratégies marketing leurs engagements pour le Made in France dont on sait qu’il est aujourd’hui privilégié par 63% des français, pour l’économie locale, le retrait des adjuvants dangereux de leurs produits, ou encore les changements dans la provenance de leurs matières premières.

Par peur du greenwashing, par méconnaissance du coût que peut représenter une approche plus responsable, par l’idée erronée qu’il faut en faire beaucoup et d’un coup, certaines marques renoncent. Pourtant des changements minimes dans l’approche vis-à-vis du shopper suffisent à envoyer un signal fort qui peut produire des évolutions significatives dans les comportements vis-à-vis de la marque.

C’est notamment ce qu’a fait San Marco avec sa campagne d’activation « Nudge ».  A l’occasion du lancement de ses capsules bio-dégradables et compostables, la marque a installé en gare un coffee shop éphémère eco-friendly. Réalisé en matériaux éco-conçus, toute la scénographie a été pensée de manière éco-responsable et ce jusqu’à la fabrication du leaflet en papier recyclé. Accueillis par des baristas, les consommateurs ont participé au rituel San Marco biodégradable : de la dégustation jusqu’au recyclage des capsules sur place dans le bac végétalisé.

La marque a ainsi envoyé un signal clair de son engagement, lui permettant de préempter le territoire éco-citoyen et de s’adjuger un avantage compétitif auprès d’une cible premium particulièrement concernée. Et au final, de créer un cercle vertueux qui, tout en engageant le consommateur, a crédibilisé l’authenticité de la marque et sa supériorité plaisir et organo.

Tribune de Jeremy Dahan, Président et Fondateur du groupe Globe Groupe